СПИН-продажи — что это такое и как использовать

Содержание
  1. Что такое SPIN и кто его придумал
  2. С чего начинает SPIN
  3. В чем суть технологии продаж СПИН?
  4. СПИН продажи: как работает технология?
  5. 1. Признание потребности
  6. 2. Оценка вариантов
  7. 3. Разрешение сомнений
  8. 4. Принятие решения
  9. 5. Внедрение
  10. Как формулировать вопросы, которые приведут человека к определенному мнению?
  11. Важность вопросов в технике СПИН
  12. Ситуационные вопросы – первое знакомство
  13. Как задавать
  14. Проблемные вопросы – выявляем потребности
  15. Как задавать
  16. Извлекающие вопросы
  17. Как задавать
  18. Направляющие вопросы
  19. Как задавать
  20. Где возможно использование техники СПИН?
  21. Сложные B2B-сделки
  22. Сделки с дорогостоящими товарами
  23. Сделки с образовательными услугами
  24. Сделки со скрытыми потребностями
  25. Кому не стоит рекомендовать SPIN-продажи
  26. Особенности СПИН-продаж
  27. Основные правила СПИН
  28. Как продавать с помощью технологии СПИН?
  29. Как подготовиться
  30. Вопросы для уточнения ситуации
  31. Вопросы для акцента на преимуществах
  32. Отработка возражений
  33. Список потенциальных проблем
  34. Список преимуществ
  35. Как люди принимают решения о крупных покупках — психология СПИН-продаж
  36. Примеры
  37. Пример 1. Продаем по дорогой цене
  38. Пример 2. Усиливаем явные потребности
  39. Пример 3. Влияем на критерии выбора
  40. Пример 4. Смещаем приоритеты клиента
  41. Плюсы и минусы SPIN-продаж
  42. КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Что такое SPIN и кто его придумал

Метод SPIN — это прозрачная, многоуровневая система переговоров, которая дает продавцу больше шансов на успешную продажу.

Автором методики является известный специалист по продажам, американец Нил Рекхэм. Более 12 лет он внимательно изучал успешные продажи в крупнейших компаниях мира, проводя собеседования с сотнями топ-менеджеров в попытке раскрыть секреты крупных сделок. Как охотник за сокровищами, одержимый мечтой найти Святой Грааль, Рексам искал формулу успешной продажи.

Первое, что он заметил, это то, что трейдеры, успешные в небольших сделках, оказываются совершенно неудачливыми в крупных. Казалось бы, что их останавливает? В конце концов, если ты торгуешь тузом, какая разница, что ты продаешь — колбасу или мясокомбинат? Но реальные истории подтверждают, что чем добросовестнее продавец пытался «встать на тарелку», тем хуже становились его показатели продаж. В то же время, он формально отвечал всем требованиям: он хорошо знал продукт, у него был клиент, он знал, как задавать вопросы, у него была увлекательная презентация, он знал, как закрыть сделку, и так далее.

Анализируя тысячи разговоров между покупателями и продавцами, Рексхэм обнаружил, что мастера крупных сделок всегда задают клиенту больше вопросов, чем они вам говорят. Они просят не только связаться с покупателем и определить его потребности, но и повлиять на клиента через вопрос — грубо говоря, подтолкнуть его к принятию необходимого решения.

Существуют ситуационные вопросы, проблемные вопросы, а также два других редких типа — импликация и необходимость.

Организовывая их в определенную систему, мы получаем метод SPIN. В своей книге «SPIN-продажи» Нил Рексхэм объясняет, какие вопросы следует использовать на разных этапах деловой встречи и почему.

С чего начинает SPIN

Для продавца деловая встреча — это четыре этапа: инициация (установление контакта с клиентом), исследование (сбор фактов и определение потребностей), представление возможности (ваше предложение клиенту), а также вовлечение (получение разрешения на продолжение встречи).

Наблюдения Рексхэма показывают, что эффективные продавцы начинают общение с общей информацией, то есть задают так называемые ситуационные вопросы: «Сколько лет вашей компании?», «Сколько сотрудников?», «С какими программами вы работаете?» и др. Здесь важно оставаться в рамках, большое количество таких вопросов может утомлять покупателя.

Ситуационные вопросы. SPIN

Это последовательность действий продавца, чтобы осуществить продажу. Традиционно существует пять этапов продажи:

  • установление контакта,
  • Уточнение потребностей,
  • презентация продукции,
  • рассмотрение возражений,
  • закрытие сделки.

Неопытные продавцы ошибочно полагают, что при общении с клиентом можно ограничиться ситуационными вопросами (общими вопросами, так сказать). Но это не так. Исследования Рексхэма показывают, что если внимательно присмотреться к неудавшимся сделкам, то ситуационные вопросы использовались чаще, чем другие. Но, конечно, Рекхэм говорит, что нет недостатка в общих вопросах. Они служат своего рода «прелюдией» к разговору с клиентом.

Опытные продавцы переходят к проблемным вопросам. С помощью проблемных вопросов они не только узнают об очевидных проблемах клиента, но и пытаются понять скрытые потребности клиента, о которых клиент может даже не знать.

Давайте проясним: «необходимостью» в данном контексте является любое заявление покупателя, выражающее желание или намерение, которое, в свою очередь, может быть удовлетворено продавцом. В основе каждой продажи лежат проблемы или скрытые потребности покупателей.

Проблемные вопросы. SPIN

Рексхэм подчеркивает: Проблемные вопросы не терпят импровизации; они должны быть подготовлены вами заранее.

Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы покупателя, которые вы можете решить с вашими продуктами или услугами.

Важный момент: первым признаком необходимости является слабое недовольство или неудовлетворенность покупателя.

Схема: ситуационные вопросы, проблемные вопросы. SPIN

Однако в случае больших продаж эта схема больше не работает. Необходимы дополнительные вопросы — поиск и руководство.

Автор метода SPIN отмечает интересные различия между малыми и большими продажами. При небольшой продаже легко отделить продавца от продукта. При больших продажах продавец и продукт становятся почти неразделимыми.

Поскольку крупномасштабные решения обычно предполагают построение долгосрочных отношений с клиентом, они требуют другого стиля продаж.

Другое важное замечание: в то время как небольшая сделка — это решение одного человека (договор купли-продажи), большая сделка — это всегда коллективное решение. Даже если покупатель формально одинок (например, генеральный директор компании), он с большей вероятностью сделает выбор совместно с кем-то или взглянув на кого-то сзади. Ведь судьба многих людей зависит от большой сделки за один раз. Большие решения всегда публичны, а неудачные большие решения особенно заметны другим. Это всегда ставит покупателя в известность. Покупателю уже недостаточно получить решение своей проблемы, он должен понять, каковы последствия. И какие скрытые проблемы скрываются внутри него.

В чем суть технологии продаж СПИН?

Если ты скажешь человеку:

«- Тупица!» — как он реагирует? Чаще всего он обижается или начинает спорить.

Если он сам так говорит:

«- Я клоун!» — Ты можешь оскорбить его и поспорить с ним? Конечно, есть люди, которые постоянно спорят сами с собой, но с ними разбираются в специальном учреждении.

Что случилось? В первом случае я даю ему информацию, которой он должен верить. Он не имеет никакого отношения к этому решению, поэтому оно чуждо ему, и он будет сопротивляться ему. Во втором случае собеседник принимает решение сам, оно уже его собственное, он будет защищать и бороться за него.

Так что все, что нам нужно сделать, это заставить человека сказать это. Вот что такое SPIN — техника задавать вопросы.

«Приятель, ты продолжаешь совершать ту же ошибку. Как вы обычно называете таких людей?»

«Сова».

Конечно, я упростил цепочку вопросов, но этого достаточно, чтобы понять суть.

СПИН продажи: как работает технология?

Анализ показал, что лучшие продавцы не только убедительно говорят и предлагают свой продукт, но и умеют вызвать желание его купить. Секрет прост — они задают правильные вопросы в правильном порядке, в соответствии с технологией SPIN.

SPIN помогает покупателю пройти все этапы и, в конечном счете, получить покупателя.

В соответствии с методом продаж SPIN существует 5 этапов:

1. Признание потребности

Это первый этап покупки, на котором клиент осознает, что его нынешняя ситуация не устраивает его и имеет желание ее изменить. Клиент задается вопросом, стоит ли его менять, есть ли проблема и заслуживает ли она его внимания. Используя SPIN продажи, менеджер может выявить проблему, развить недовольство клиента текущей ситуацией и предложить помощь. Поэтому продажи SPIN предлагают начинать каждый разговор не с предложения, а просто с обсуждения текущих вопросов. Важно определить как скрытые, так и глубинные потребности.

2. Оценка вариантов

Определяются критерии для сравнения предложений на рынке и делается выбор в пользу 2-3 вариантов.
Менеджер должен понимать, на основе каких критериев клиент будет принимать решение, и уделять им пристальное внимание. SPIN помогает подчеркнуть ваши сильные стороны по сравнению с конкурентами.

3. Разрешение сомнений

Менеджер должен разобраться с сомнениями и возражениями клиента. Основная ошибка — ничего не делать и ждать решения от клиента. Не будьте пассивны — вам нужно задавать вопросы SPIN для решения любых проблем с вашими ответами.

4. Принятие решения

После ответа на все вопросы клиент выбирает вас.

5. Внедрение

Факт покупки и выстраивания дальнейших отношений.

Как формулировать вопросы, которые приведут человека к определенному мнению?

На самом деле в теории все выглядит очень просто, но все проблемы с использованием классической версии SPIN-продаж. Как вы формулируете эти вопросы? Вот где мое ноу-хау. Механизм, который позволяет мне донести информацию до аудитории на тренинге, сделать продажи и убедить бабушку.

Возьмем предыдущий пример. Я хочу убедить человека, что он «тупица». Если я хочу убедить его, это значит, что я, наверное, сам так думаю. И если я так думаю, то какое-то действие этого человека заставило его так думать. Так что я не говорю человеку, к какому выводу я пришел — «что он идиот». — но я подчеркиваю, что заставило меня так думать — «повторять одни и те же ошибки снова и снова». То есть, передать ему мою цепь логики. Чем дальше от начала моей цепи, тем более самостоятельным будет его решение. Чем больше усилий он должен приложить для формирования заключения, тем более ценным будет решение для него и тем менее сомнительным оно будет. Однако для того, чтобы человек принял решение, он должен быть в этом убежден, для этого используются определенные типы вопросов в технике SPIN-продажи.

Важность вопросов в технике СПИН

В основе техники SPIN лежит последовательное позиционирование различных типов вопросов. Ставя правильные вопросы в четко определенной цепочке, специалист по продажам находит то, что беспокоит потенциального покупателя, и предлагает ему решение его проблемы. Сначала задается ситуационный вопрос о текущей ситуации, о том, что делать, затем менеджер интересуется проблемами, которые могут быть связаны с использованием продукта. Как только проблема выявлена, задается вопрос о последствиях, за которым следует вопрос, предлагающий решение проблемы.

Выявление и формирование потребностей клиента с помощью SPIN-требований позволяет представить ситуацию так, как если бы клиент самостоятельно решил, что его проблема срочно нуждается в решении (с помощью вашего продукта или услуги, разумеется).

Чтобы эффективно вести переговоры с потенциальным покупателем, необходимо заранее продумать цепочку вопросов, основанную на особенностях и характеристиках продаваемого продукта. Не задавайте вопросы «лоб в лоб», нужно подойти к проблеме и ее решению на расстоянии — тогда заказчик подумает, что он принял это решение сам.

Все четыре типа вопросов необходимы, потому что они образуют логическую цепочку, которая приводит к конкретным выводам. Группы вопросов могут состоять из одного вопроса или от четырех до пяти в каждой категории — все зависит от сложности и цены продукта, от того, как настроен заказчик.

Ситуационные вопросы – первое знакомство

Ситуационные проблемы продаж SPIN

Когда вы впервые встречаетесь со своим потенциальным клиентом, первое, что вы должны сделать, это задать ситуационные вопросы. Это вопросы, которые позволяют вам связаться с человеком и узнать предварительную информацию о нем и его бизнесе.

Предположим, что вы продаете новейшую CRM-систему для малого бизнеса. Его стоимость 350 тысяч рублей. Это довольно много денег для малого бизнеса.

Поэтому в качестве модели продаж вы выбираете личные встречи (или, по крайней мере, личные звонки в Skype). В назначенное время вы встречаетесь или звоните своему потенциальному клиенту — владельцу интернет-магазина детской одежды. После стандартных «Привет» и «Спасибо, что нашли время встретиться» вы переходите к ситуационным вопросам.

В нашем конкретном примере это могут быть такие вопросы:

  • Как долго работает ваш интернет-магазин?
  • Сколько позиций у вас открыто одновременно?
  • Какая посещаемость магазина?
  • Каковы ваши основные источники трафика?
  • Как обрабатываются заказы?
  • Каков ваш процент платных приложений?

Все эти вопросы задают факты о текущем состоянии бизнеса интервьюируемого. А здесь нужно быть очень осторожным. Ситуационные вопросы совсем не помогают продажам.

Новички и неопытные продавцы больше всего времени уделяют ситуационным вопросам, потому что боятся задавать действительно важные вопросы (проблемные и добывающие). Они думают, что, насыщая звонящего вопросами о своем бизнесе, они «разогревают их» и продвигают к успешному завершению сделки.

На самом деле, полная противоположность верна. Ситуационные вопросы утомляют вашего потенциального клиента, он начинает скучать, потому что не понимает, куда идет разговор и почему. В результате он старается как можно скорее завершить встречу с вами.

Именно поэтому опытные высокооплачиваемые продавцы никогда не застревают на стадии знакомства надолго. Они задают несколько ситуационных вопросов для установления взаимопонимания, а затем переходят к проблемным вопросам.

Как задавать

Задавайте открытые вопросы, которые помогут установить текущую ситуацию, прояснить связь между ассортиментом вашей продукции и целями покупателя.

Ищите так называемые «болевые точки клиента» — узнайте, чем клиент сейчас недоволен, что ему нравится, а что нет.

Проблемные вопросы – выявляем потребности

Проблемные вопросы в продажах SPIN

Как вы можете легко догадаться, проблемные вопросы предназначены для того, чтобы выяснить, с какими трудностями и проблемами в настоящее время сталкивается наш потенциальный клиент. Очень важно, чтобы человек, к которому вы идете, говорил об этих проблемах. То есть, не говори что-то вроде: «Вы знаете, у многих компаний, работающих на вашем рынке, есть такие проблемы».

Кроме того, не стесняйся задавать «неудобные» вопросы. Это может вас удивить, но проблемные вопросы вызывают гораздо больший интерес у перспективных, чем, скажем, те же самые ситуационные вопросы.

Возвращаясь к нашему примеру с продажей CRM за 320 тыс. рублей, вот проблемные вопросы, которые можно задать владельцу интернет-магазина, торгующего детской одеждой:

  • Есть ли какие-нибудь текущие трудности в выполнении заказов?
  • Есть ли у операторов трудности с обработкой большого количества одновременных приложений?
  • Каковы проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?
  • Есть ли проблемы с сохранением клиентской базы и повторными продажами?
  • Есть ли у вас достаточно времени для проведения промо-акций для тех, кто уже является вашими клиентами?
  • Есть ли у сотрудников время на сбор отзывов клиентов после продажи?

Ты видишь, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, вероятно, более или менее осведомлены обо всех проблемах, с которыми может столкнуться ваш потенциальный покупатель — владелец интернет-магазина.

Существует проблема обработки и доставки заказов быстро, проблема отслеживания точно, откуда клиент пришел, и какое объявление работало лучше. Существует также проблема поддержания клиентской базы, потому что почти ни у кого нет столько времени на работу с теми, кто когда-либо что-либо покупал. И сбор обратной связи — это необходимая вещь, но вы никогда не сможете ее обойти.

Вы все это знаете, и поэтому задаете такие вопросы своему потенциальному клиенту — «открыть» его потребности. Как вы думаете, после таких вопросов они сразу все поймут и купят вашу CRM? Вовсе нет.

Создатели технологии продаж SPIN говорят, что проблемные вопросы особенно хорошо работают при небольших продажах. То есть, если вы продаете что-то недорогое и маленькое, то часто вам понадобятся только проблемные вопросы. Но для больших продаж это не так просто.

Большинство людей скажут вам, что да, есть такая проблема — поддержание клиентской базы, а мы давно не проводили акций и нет времени на сбор отзывов. Такие проблемы действительно существуют.

Но если вы сделаете свое предложение сразу после этого — «Тогда позвольте нам дать вам нашу CRM за 300k и у вас больше не будет этих проблем». — вас попросят вежливо (а может и грубо). Ты шутишь? 300 тыс. рублей для сбора отзывов от клиентов? Спасибо, не надо.

Проблемные вопросы просто определяют потребность. В технологии SPIN самым важным типом вопросов является следующий вопрос для выявления. И как только вы определили проблемы, вам нужно переехать туда.

Как задавать

Нил Ракхам рекомендует заранее подготовиться к звонку и найти, по крайней мере, 5-6 проблем, которые могут быть популярны среди покупателей, что ваш продукт может решить.

Задавать вопросы, чтобы найти проблемы напрямую, не очень хорошая идея. Если вы спросите водителя в дилерском центре, что ему не нравится в его машине, он, скорее всего, закроется и не ответит. Продавец должен создать атмосферу ненавязчивой беседы и постепенно «вытягивать» из покупателя проблемы и трудности. После диалога покупатель сам начнет понимать, что у него есть трудности.

Извлекающие вопросы

Этот тип вопроса предназначен для того, чтобы определить, насколько важна проблема для клиента и что произойдет, если она не будет решена сейчас. Вопросы предназначены для того, чтобы клиент понял, что, решив проблему, он сам получит выгоду.

Сложность вопросов по добыче полезных ископаемых заключается в том, что, в отличие от других вопросов, вы не можете думать о них заблаговременно. Конечно, имея опыт, вы создадите пул таких вопросов и научитесь использовать их в зависимости от ситуации. Первоначально, однако, многим продавцам, овладевшим SPIN-продажами, трудно задавать такие вопросы.

Суть добычных вопросов заключается в установлении для заказчика причинно-следственной связи между проблемой и ее решением. Опять же, мы указываем, что при продаже SPIN, вы не можете сказать покупателю: «наш продукт решит вашу проблему». Вы должны сформулировать вопрос таким образом, чтобы ответ от самого заказчика говорил, что это поможет ему решить проблему.

Как задавать

Не фокусируйся на проблеме, действуй осознанно. Целью данного блока является не обострение проблемы, а повторная мотивация клиента.

Пусть человек подумает о том, как его проблема повлияет на качество его жизни со временем, чуть позже. Помогите клиенту увидеть, как эта проблема причиняет ему вред, задайте вопросы, которые подтолкнут его к переменам.

Rackham рекомендует, чтобы вопросы по добыче основывались на том, что сказал клиент, или на личных наблюдениях. Возможно, вам захочется поделиться историей, если вы сами пережили подобную ситуацию — например, у вас была старая иномарка, которая часто ломалась.

Направляющие вопросы

Руководящие вопросы — должны помочь вам заключить сделку, на этом этапе клиент должен рассказать вам обо всех преимуществах, которые он получит от вашего продукта. Руководящие вопросы можно сравнить с позитивным способом заключения сделки, за исключением того, что не продавец суммирует все выгоды, которые получит клиент, а наоборот.

Реферальные вопросы, на мой взгляд, одни из самых простых, все, что вам нужно спросить, это какие преимущества получит клиент от вашего продукта и как он поможет решить свою проблему.

Как задавать

Когда продавец видит, что покупатель готов расстаться с деньгами, хорошее предложение может быть сделано, основываясь на реальных потребностях покупателя.

Скажем, предложите водителю бюджетный внедорожник — он заплатит за кредит столько же, сколько заплатил бы за ремонт старой иномарки, но сэкономит время. А через несколько лет он продаст машину и получит почти все деньги обратно, потому что такие машины со временем дорожают из-за курса доллара и инфляции.

Где возможно использование техники СПИН?

На одном из тренерских форумов я наткнулся на горячую дискуссию о том, где можно применить технику Нила Ракхама. Мне трудно понять эти аргументы, потому что как только я понимаю суть системы, техника SPIN используется не только в продажах или обучении, но и в семье. Например, я не спорю со своей бабушкой, я просто задаю ей несколько вопросов, и на этом возражение заканчивается. Я бы назвал SPIN не просто техникой продаж, а техникой разговора. Таким образом, мой ответ заключается в том, что SPIN может быть использован не только в любом виде продажи, но и в любом виде убеждения.

Сложные B2B-сделки

Сэм Рэкхэм рекомендует использовать SPIN при длительных продажах, когда проводится несколько встреч до подписания контракта. Продажа через направляющие вопросы хорошо работает в ситуациях, когда несколько человек одновременно принимают решение о сделке — это также является особенностью корпоративных отношений.

В таких сделках необходимо выяснить реальные потребности клиента и заставить его поверить в то, что ваш продукт является идеальным решением его проблемы.

Сделки с дорогостоящими товарами

Модель SPIN не поддается быстрым и импульсивным покупкам, но для товаров, которые люди покупают буквально несколько раз в жизни, например, дорогую бытовую технику, кажется логичным.

Если продавец попытается вступить в тихую беседу, чтобы выяснить Ваши потребности, когда Вам нужно купить несколько пачек закусок, это будет выглядеть странно. Когда человек хочет купить машину или квартиру, достаточно тихого, получасового разговора.

Продажа дорогих товаров с помощью SPIN также имеет смысл с точки зрения бизнеса — для каждого клиента необходимо потратить много времени, такая модель не терпит поспешности. Таким образом, единица товара должна приносить достаточную прибыль, чтобы окупить долгие разговоры купца.

Сделки с образовательными услугами

SPIN полезен при работе через возражения в сложных сделках — там, где необходимость и проблема кажутся существующими, но человек не видит последствий и постоянно затягивает принятие решения.

Например, клиент хочет сменить работу и заработать больше, но не решается купить новый курс. С помощью SPIN вы можете мотивировать его — заставить его понять, что чем больше он откладывает покупку, тем больше он теряет потенциальный заработок.

Сделки со скрытыми потребностями

SPIN полезен при работе через возражения в сложных сделках — там, где необходимость и проблема кажутся существующими, но человек не видит последствий и постоянно затягивает принятие решения.

Например, клиент хочет сменить работу и заработать больше, но не решается купить новый курс. С помощью SPIN вы можете мотивировать его — заставить его понять, что чем больше он откладывает покупку, тем больше он теряет потенциальный заработок.

Кому не стоит рекомендовать SPIN-продажи

Вообще-то, все остальное, т.е:

  • в магазины с низким средним уровнем контроля;
  • розничным сетям;
  • продуктовые магазины;
  • продажа билетов на мероприятия;
  • недорогая одежда, обувь и так далее.

Особенности СПИН-продаж

Продажа SPIN как модели отлично подходит для сложных и длительных сделок. Следовательно, такие продажи требуют опытных и обученных продавцов, которые понимают не только продажи, но и психологию.

Поэтому внедрение метода SPIN оправдано, если ваша экономическая модель позволяет выделять большое количество ресурсов на одного клиента.

Основные правила СПИН

  1. Не существует универсального рецепта. Время, которое вы потратите на каждую букву S-P-I-N (и нужно ли вам проходить каждый этап), зависит от того, на каком этапе находится ваш покупатель (см. «Выпускной этап»). Слушайте его слова, его тон и размышляйте о его поведении.
  2. Эта техника работает лучше всего тогда, когда ваш потенциальный клиент не в полной мере осведомлен о своей проблеме. Если вы можете помочь ему осознать последствия, о которых он не подумал, сделайте это.
  3. Этой технике уже три десятилетия, а это значит, что мы должны учитывать эволюцию клиентов. Многие покупатели занимаются самообразованием перед тем, как совершить покупку. Они часто знают о своих проблемах и потребностях. Если они чувствуют неискренность или манипуляцию, у тебя тяжелые времена.
  4. Перед интервью необходимо проанализировать различные источники, чтобы заранее получить всю возможную информацию о клиенте. Если вы задаете вопросы, на которые можете найти ответы, вы ленитесь. Клиенту может не понравиться или он может использовать ваше незнание против вас. Суть вашего разговора должна быть сосредоточена на П-И-Н.
  5. Метод SPIN не предназначен для использования в качестве тупого контрольного списка вопросов. Покупатели могут это понять (см. пункт 3). Вы должны интегрировать вопросы в естественный поток разговора.
  6. Действительно слушай ответ на каждый вопрос, который ты задаешь. Не просто выражай интерес, но и иди до конца. Отвечайте с чем-нибудь значимым, чтобы показать, что вы понимаете, что сказал клиент. Это может быть признание его неудовлетворенности, объяснение или обмен опытом с клиентом.
  7. Контролируйте свое время и придерживайтесь расписания. Если вы чувствуете, что клиент торопится или вы не вовремя, назначьте другую встречу, чтобы обсудить все остальное.
  8. Вопросы SPIN — это только часть решения. Технология SPIN состоит из четырех этапов: Откройте для себя — Изучите — Существующие возможности — Приобретите обязательства. Вопросы SPIN охватывают первые два этапа, готовя почву для перехода к следующим двум этапам (демонстрация и закрытие продаж).

Как продавать с помощью технологии СПИН?

В практике использования SPIN очень сложно отделить один тип вопроса от других и понять, какой из них задать сейчас. Чтобы овладеть техникой продажи SPIN, вы должны:

  • познакомиться с продуктом очень хорошо;
  • Будьте в курсе возможных клиентских ситуаций;
  • Подготовьте все типы вопросов для каждой ситуации;
  • на тренировку.

Вы можете начать с прослушивания записей разговоров с клиентами и, время от времени останавливая запись, придумывать вопросы, которые вы можете задать в ситуации, в которой находится клиент. При всей простоте подхода к этому виду продаж, без большой практики вам будет достаточно сложно сформулировать правильные вопросы. Попробуйте использовать SPIN на настоящей распродаже, я уверен, вы будете успешны.

Как подготовиться

Вам необходимо заранее разработать список различных вопросов и ответов.

Вопросы для уточнения ситуации

Этот список поможет вам определить потребности клиентов в вашей отрасли. Это должны быть открытые вопросы, которые не вызывают у клиента стресса, а побуждают его рассказать немного о себе. Но когда дело доходит до товаров, которые вы продаете.

Например, для водителя это будет разговор о его машине, бензине, проблемах с обслуживанием. Для музыканта, где он играет чаще, планирует ли он выступать, в каком стиле музыки он работает. Для клиента Xerox, сколько данных он должен передать, какие данные он должен передать, как быстро он их передает.

Вопросы для акцента на преимуществах

Если вы заставите покупателя поверить в то, что ему нужен определенный продукт слишком рано, он может подумать о вашем конкуренте.

Подготовьте вопросы, которые привлекут его внимание к проблемам, которые могут решить только ваши продукты.

Отработка возражений

Заказчик, скорее всего, поднимет стандартные возражения — слишком дорого, нужно подумать, проконсультироваться. Создайте список открытых и увлекательных вопросов, которые помогут вам ответить на эти возражения.

Например, в ответ на «дорогое», спросите у водителя, сколько денег и времени они бы сэкономили, если бы заплатили немного больше сейчас, но за хорошую машину.

Список потенциальных проблем

Продажи SPIN станут эффективным инструментом для тех, кто сможет лучше понять особенности клиента и выявить потенциальные проблемы.

Прежде чем начать продажу, составьте список всех проблем, с которыми может столкнуться покупатель и которые решает ваш продукт. Построить диалог на основе этих проблем и задать ведущие, открытые вопросы.

После продажи выполните анализ: если покупатель сообщил о новой, неожиданной проблеме, добавьте ее в список.

Список преимуществ

После того, как продавец прошел через все блоки вопросов, ему необходимо изящно преподнести продукт. Для этого заранее составьте список преимуществ, исходя из интересов клиента.

Ищите преимущества как в типе продукта, так и конкретно в Вашем продукте. Например, если вы продаете большие автомобили через SPIN, составьте список преимуществ внедорожников в целом, а затем подчеркните привлекательные черты вашей марки. Завершите разговор аргументом о том, почему покупатель должен покупать эту марку именно у вашего дилера.

Каждая продажа SPIN основана на четырех блоках вопросов с последующим представлением вашего продукта в соответствии с потребностями заказчика.

  • Начните с ситуационных вопросов — узнайте, с какими проблемами сталкивается покупатель.
  • Переходим к проблемным вопросам — необходимо повышать осведомленность о проблеме у покупателя.
  • Задавайте добывающие вопросы — что будет с качеством жизни клиента, если он проигнорирует проблемы и ничего не сделает.
  • Заканчивайте мотивировать своего клиента руководящими вопросами — попросите его представить, как его проблема будет решена с помощью вашего продукта.
  • Суммируйте продажу с презентацией вашего продукта на основе потребностей и проблем клиента, а затем устраняйте любые проблемы, если они возникнут.

Как люди принимают решения о крупных покупках — психология СПИН-продаж

Что делают и о чем думают ваши клиенты в процессе покупки? Как они покупают? Как принимать важные решения о покупке? Подумай об этом. Да, все разные, но когда решаешь сделать крупную покупку, каждый проходит через несколько конкретных шагов. Например, теперь ты владеешь машиной, новой машиной. Ты доволен, тебе идет. Увидев рекламу по телевизору или пройдя мимо автосалона, вы бы захотели ее поменять и купить новую? Нет. Почему бы и нет? Потому что тебе идет!

И в каком случае вы готовы рассмотреть возможность его замены? Если есть проблемы с автомобилем: он ломается, разбивается, устаревает, требует частого ремонта, если ваш друг Вася покупает себе хороший автомобиль и задевает им вашу самооценку. В общем, вы будете готовы подумать о покупке нового автомобиля, когда вы уже не удовлетворены вашим текущим. Сначала он перестанет удовлетворять тебя, потом перестанет удовлетворять тебя. Это этап распознавания потребностей.

Как превратить клиента, который «ни в чем не нуждается», в клиента, готового заключить сделку? Вы должны узнать о его текущей ситуации и развить в себе недовольство! Проблемы, трудности, неудобства, ревность, упущенные возможности — это заставит покупателя ёрзать на своём месте и перестать думать «Я в порядке». С большими покупками, желания не просто появляются. Вы ничего не измените в существующей ситуации, если она вам полностью подходит. Эмоции здесь не самое главное. Когда вы в последний раз эмоционально покупали себе новую квартиру или машину?

Процесс покупки всегда начинается с распознавания потребностей — человек должен решить, что существующая система, оборудование или поставщики не подходят ему в той или иной степени. Если они довольны, зачем менять? Чем больше воспринимается сложность и неудовлетворенность, тем сильнее желание изменить сложившуюся ситуацию — купить то, чего еще нет, или сменить существующего поставщика.

А техника SPIN-продажи поможет вам выявить это недовольство и развить его до точки действия — принципиального желания покупать. Но не слишком радуйся, продажа только началась. Вы не единственный человек, который может предложить клиенту лекарство от головной боли.

Что бы ты сделал, если бы у тебя была небольшая головная боль? Наверное, ничего. Если у тебя сильная боль, прими таблетку. Если у тебя нет таблетки, иди и купи. Чем сильнее воспринимаемая проблема, тем больше желание ее решить.

Осознание своих проблем и неудовлетворенности заставляет людей принимать принципиальные решения о покупке. На небольшой распродаже можно отпраздновать победу. Но в больших сделках наступает следующий этап — оценка различных вариантов.

Да, ваше предложение лежит перед покупателем, но оптимально ли оно? Или есть лучше и дешевле? Люди определяют, что искать в этой сделке, по каким критериям сравнивать несколько предложений. Они решают, что важно, а что нет, выбирая из имеющихся вариантов. И цена не всегда стоит на первом месте. В конце концов, вы же не покупаете самую дешевую машину, квартиру или туристическую поездку? Цена — не единственный и в большинстве случаев не основной критерий отбора в крупных сделках.

Большие покупки, по определению, связаны со значительным риском. Вот почему ваши клиенты часто обнаруживают, что они рассеивают свои сомнения, прежде чем принять окончательное решение. Помнишь синие и красные таблетки для Нео? Есть о чем подумать, прежде чем решить, какую выбрать! Что может пойти не так? Что делать, если ничего не получится? Может быть, «лучшее — враг добра» и оставить все как есть? Клиенты гонятся туда-сюда с этими проблемами, сделка застрянет. Посмотри на свой прогноз продаж. Наверное, здесь полно таких сделок! Хотите лучше понять поведение клиентов и как на него повлиять? Посетите наш онлайн-тренинг «Стратегии и тактика больших продаж».

Продажа SPIN — это набор инструментов и методик, которые помогут вам перенести клиента с одного этапа покупки на другой. Для этого необходимо последовательно решать вполне конкретные задачи: изучать и развивать проблемы клиентов, определять и влиять на их критерии отбора, помогать им справляться с сомнениями на завершающих этапах сделки.

Примеры

Продажа SPIN — это практически универсальный способ убедить покупателя совершить покупку на различных условиях. И вы можете увидеть это в примерах. Вы даже можете взять его за основу для написания сценария для своего бизнеса (но помните, что технология спин-продаж не всегда уместна).

Кстати, для работы со скриптами я рекомендую Scriptdesinger (+28 дней в подарок). С ними вы сделаете это быстрее и проще, чем вручную.

Пример 1. Продаем по дорогой цене

Продавец (представляет ситуацию): Ваш отдел использует оборудование Novtek?

Покупатель: Да, у нас есть несколько таких производственных линий.

Продавец (выявляет проблему): Слышали ли мы, что обслуживание этого оборудования иногда занимает слишком много времени?

Покупатель: Об этом позаботятся операторы. Иногда им трудно из-за рабочей нагрузки, но большую часть времени мы справляемся с этим сами.

Продавец (предлагает решение): Мы только что разработали новую систему управления производством. Я думаю, что этот подход решит ваши проблемы с обслуживанием.

Покупатель: И сколько это будет стоить?

Продавец: Базовый функционал обойдется в 8 миллионов рублей…. и дополнительные…

Сколько! Три миллиона! Сколько стоит упрощение нашего оборудования! Невероятно…

Продавец (вывел вопрос на поверхность): Но это решило бы производственные проблемы. Несомненно, это оказывает явное влияние на экономические результаты?

Покупатель (не видит проблем): Мы не заметили, что каким-то образом счет ухудшается. У нас есть три сотрудника, специально обученных работе с этим оборудованием.

Продавец: Не слишком ли мало сотрудников для вашего производства?

Клиент (проблема довольно маленькая): Трудности возникают, когда кто-то уходит с работы. Обучение нового человека занимает почти два месяца и стоит около 260 000 рублей на одного нового сотрудника (зарплата, социальный пакет). К этому следует добавить транспортные расходы, так как обучение проводится на заводе поставщика. Получается, что один оператор уходит около 325 тысяч рублей. В этом году мы уже обучили 5 операторов.

Продавец (дополнительный вопрос): Не кажется ли Вам, что оборот операторов обусловлен именно сложностью работы с этим оборудованием?

Покупатель (проблема больше, чем он думал): Вы правы, люди не хотят работать с этими машинами, поэтому они быстро уходят от нас…..

Продавец: По Вашим оценкам, за эти годы было потрачено более 1,5 млн. рублей? Конечно, были и перерасходы на работу. Не говоря уже о самой продукции, вы, вероятно, нарушили свои обязательства по поставке клиентам…

Покупатель: Согласно вашим выводам, эти машины очень проблематичны. И если мы переложим все это на расходы, мы потеряем много….. Может ли ваша система решить эти проблемы?

В данном примере продавец обосновал высокую цену своего предложения. А незначительные проблемы заказчика переросли в деньги, набирающие вес. Сейчас покупка решения проблем не считается такой уж дорогостоящей.

Пример 2. Усиливаем явные потребности

У вас большой штат. Контроль за международными звонками сотрудников с бизнес-номеров должен быть важен для вас.

Покупатель: Да, мы заинтересованы. Однако это, безусловно, не первый вопрос на повестке дня.

Хорошо, тогда через несколько минут мы обсудим самое важное. И не могли бы вы ответить, почему для вас так важно иметь возможность контролировать связи между городами?

Покупатель: Наш финансист уже давно давит на меня….. Мне нужно сократить расходы на дальние расстояния. Думаю, контроль поможет сократить расходы. Сотрудники не только разговаривают в рабочее время, но и дорого обходятся.

Продавец: Хотите контролировать доступ абонентов к междугородним звонкам?

Покупатель: Это бы нам очень помогло. Я думаю, что мы сможем предотвратить многие незарегистрированные звонки, потому что в большинстве случаев они незаконны.

Я слышу тебя. Давайте пока вернемся к вопросу контроля. Мы думаем, что если бы вы реализовали отчеты, то смогли бы контролировать и количество звонков.

Покупатель: Если в отчете будет указано, какие отделы были вызваны, то мы сможем немедленно определить, кто в этом виноват.

Продавец: Не думаете ли Вы, что было бы также хорошо узнать, сколько времени занимает звонок и сколько всего звонков было с одного номера?

Покупатель: Да, это бы нам тоже очень помогло! Эти данные важны для нас, чтобы наши сотрудники могли начать лучше обслуживать клиентов.

Продавец: Тогда давайте поговорим о нашем оборудовании и возможностях сотрудничества…..

Здесь продавец направлял заказчика таким образом, чтобы заказчик активно участвовал в решении его «не самой главной проблемы». Практика показывает, что покупатели любят задавать наводящие вопросы, и разговоры на их основе считаются очень конструктивными.

Пример 3. Влияем на критерии выбора

Продавец: Правда ли, что в вашем случае наиболее эффективным решением является техника с максимальной скоростью?

Покупатель: Конечно. Мы думаем, что это большое преимущество.

Хорошо. Значит, это основной фактор, на котором вы концентрируетесь, когда принимаете решение о покупке?

Покупатель: Ну… мы еще не приняли решение. Но, предположительно, да, мы рассмотрим машину на предмет ее скорости.

Продавец: Исходя из того, о чем мы говорили, очевидно, что это будет одним из основных мест в спецификациях, когда вы решите объявить тендер. Может быть, вы уже знаете минимальную скорость?

Покупатель: Нет. Мы еще не сделали финальные очки, но сейчас, возможно, вы захотите поговорить о минимальной скорости. Согласно нашим расчетам и статистике, нам необходимо оборудование с минимальной скоростью 35 единиц в час. Однако мы не знаем, смогут ли поставщики выполнить это требование.

Наверное, не так уж много людей в целом. Тем не менее, наша компания, безусловно, может, так как это является законным требованием, насколько это возможно.

Покупатель: Хорошо, тогда давайте исправим это в спецификации.

В этом случае продавец знал сильные стороны своего предложения и мог сообщить их покупателю в качестве критериев при сравнении с другими продавцами.

Пример 4. Смещаем приоритеты клиента

Покупатель (заявляет о своем главном приоритете): Наше решение в основном зависит от цены.

Продавец (имеет более высокую цену, чем у конкурентов):Способность сократить время доставки влияет на ваше решение?

Покупатель: Конечно! Но мы выберем именно по цене.

Продавец (почти решил проблему):Хорошо, но можете ли вы позволить себе подождать несколько недель в поисках новых поставок?

Покупатель: Я не хочу, но от этого никуда не деться.

Продавец (вывести проблему на поверхность): Задумывались ли вы над тем, как задержка поставки может задержать начало нового производственного проекта? Задумывались ли вы о том, сколько дополнительных расходов понесет ваша компания, если дата доставки задержится на 10 недель?

Покупатель:Хм… если сложить, то разница между стоимостью эксплуатации старой и новой единицы составляет около $2000 в неделю. Ну, если превратить это в 10 недель, это большие деньги.

Продавец:Да. Вероятно, будут еще дополнительные расходы в связи с необходимостью использования основного сервера не на полную мощность, пока не поступят новые устройства.

Покупатель: Мы об этом не подумали. Ты прав.

Продавец (направляет к решению): Что, если бы поставки были более быстрыми, сколько денег мы смогли бы сэкономить вместе?

Buyer:Ну, если грубо подсчитать, то это, конечно, более двух тысяч в неделю, скорее всего, около трех с половиной…..

Это большая экономия! Давайте подумаем еще раз: потенциальная стоимость может составлять около трех тысяч за каждую неделю задержки поставки, таких недель в среднем около 10, а кроме того, есть и операционные расходы. Это серьезный вопрос…

Покупатель:Да, это, вероятно, окажется более важным, чем цена при выборе.

Плюсы и минусы SPIN-продаж

За:

  • Вероятность сделки возрастает, иногда до 60%;
  • вы можете работать с «холодными» клиентами и приобретать новых;
  • Средний счет увеличивается. Часто к дорогим товарам прикрепляются дополнительные предметы для увеличения прибыли.

Задержки:

  • Длинный цикл транзакций. Иногда для получения результатов в B2B могут потребоваться месяцы или даже годы. Справедливости ради: это связано не с недостатками в методологии, а с большим количеством ПЭП;
  • Требуется больше ресурсов. К каждому клиенту необходим индивидуальный подход, глубокое знание продукта. Без этого невозможно организовать вопросы таким образом, чтобы они приносили результаты;
  • Вам нужны высококвалифицированные продавцы. В целом, корпоративными продажами должен заниматься специальный человек — KAM (менеджер по работе с ключевыми клиентами). Как мы отмечали в начале статьи, обычный работник здесь не подходит. Вам нужен продавец с большим опытом в таких сделках. Он должен не только уметь продавать, но и понимать юридические и финансовые вопросы, уметь вести деловые переговоры, знать психологию человека.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Продажа SPIN — это метод, который, если его точно следовать, приведет вашего клиента к покупке, а вас — к прибыли. И как у любой техники, у SPIN есть свои положительные и отрицательные стороны:

  • Забота. Покупатель видит в вас друга и поэтому с большей вероятностью купит. Ведь в технологии SPIN Вы заинтересованы в клиенте, а не в навязывании Вашей продукции и услуг;
  • Помогите. Перед тем, как поговорить с тобой, клиент подумал, что все в порядке. Но вдруг он понимает, что у него есть проблема, поэтому он хочет решить ее немедленно. И вы любезно и своевременно предлагаете свою помощь;
  • Уверенность. Разговор в расслабленном ритме рассматривается положительно. При профессиональном использовании этой техники клиент не заметит манипуляций и просто совершит покупку во время дружеской беседы.
  • Неизбежность проблемы. Этот метод будет работать только в том случае, если проблема неизбежна: «Если ты не починишь зуб сейчас, однажды будет очень больно. Метод «Если вы вылечите зуб, у вас не будет боли» не сработает;
  • Внешняя среда. Часто люди боятся признавать свои ошибки и существование проблем (как правило, если вы менеджер, вы самый умный и вы контролируете все. Если нет, то ты плохой лидер);
  • Отрицательная реакция. Свободный разговор, превращающийся в обсуждение проблем, может привести к отторжению, потому что неожиданное появление проблем никому не нравится и влияет на их эмоциональное состояние;
  • Длинный звонок. Будьте готовы к тому, что звонок займет тридцать минут вашего рабочего времени, потому что вы должны начать звонок, а затем пройти все этапы SPIN-продаж. Кроме того, клиент может быть недоволен этими временными рамками;
  • Зависимость от репутации. Для того чтобы клиент начал открыто говорить о проблеме, продавец должен иметь авторитет и доказанную репутацию эксперта. Клиент не будет говорить о трудностях с человеком, которому он не доверяет как профессионалу.
Источники

  • https://prodasch.ru/blog/idealnii-otdel-prodazh/metod-spin-prodazh/
  • https://salers.ru/spin-prodazhi-praktika-realnogo-primeneniya-v-rossii/
  • https://blog.oy-li.ru/spin-prodazhi/
  • https://blog.oy-li.ru/chto-takoe-spin-prodazhi/
  • https://novoseloff.tv/tehnologia-spin-prodazh-v-primerah/
  • https://kontur.ru/articles/5897
  • https://worldsellers.ru/spin-prodazhi/
  • https://spark.ru/startup/biznes-ru/blog/18426/tehnika-spin-prodazh-uchites-prodavat-po-krupnomu
  • https://www.insales.ru/blogs/university/tekhnika-spin-prodazh
  • https://trainingtechnology.ru/prodazhi-po-metodu-spin/
  • https://spincat.ru/theory-of-spin/metod-spin-prodazhi
  • https://in-scale.ru/blog/spin-prodazhi/

Оцените статью
CRM Expert - внедрение AmoCRM и Bitrix24